2010 est enterrée, vive 2011. C’est la période des vœux, des prévisions et aussi des interrogations pour le secteur des médias toujours en crise (d’identité). Les divinations se multiplient. L’avenir de la presse, des journalistes et de leurs journaux à l’heure des réseaux sociaux n’échappe pas aux prophéties.

Depuis le temps que chacun cherche le nouveau modèle économique, tel l’or dans des collines arides, “il serait temps qu’on le trouve”, s’impatiente Toni Fitzgerald de Media Life. Les médias doivent enfin “monétiser” leurs activités numériques et, aux Etats-Unis, deux événements importants seront scrutés de près en 2011, prévient-il: le New York Times fera payer une grande partie de son contenu sur le net ; et News Corp de Rupert Murdoch, déjà partisan du modèle payant, lancera un quotidien spécialement conçu pour l’iPad, The Daily.

Tablettes de la foi (en l’avenir)

Ces fameuses tablettes du nomade numérique vont-elles en effet ouvrir la voie de la rédemption et sauver la presse délaissée par la publicité rémunératrice? En décembre, des chiffres américains ont pourtant jeté le trouble. Selon eux, plusieurs magazines américains ayant lancé des éditions numériques, notamment depuis la sortie en avril de l’iPad d’Apple, n’ont pas pu faire durer l’engouement provoqué par la nouveauté. Minute papillon, nous conseille Mashable.

Les chiffres ne sont pas si mauvais, si on les compare aux ventes en kiosques. Mais Lauren Indvik pointe surtout les raisons qui empêchent le décollage attendu: le prix, le manque de visibilité dans l’App Store, où il n’existe pas de kiosque numérique, l’absence d’innovation dans ces versions iPadisées, et enfin leur taille, ce qui effraie les utilisateurs désireux d’économiser leur espace de stockage. En France, plusieurs titres se sont alliés pour répondre à Google et Apple. Au premier trimestre, ils lanceront leur kiosque numérique.

Dépression et introspection post-Gutenberg

L’avenir du journalisme et des journaux, l’irruption des réseaux sociaux, les techniques de référencement, le journalisme de données… tous ces sujets continuent, dans ce contexte, à faire couler de l’encre et déchaîner les passions. Aurélien Viers, rédacteur en chef de Citizenside (dont l’AFP est actionnaire), recense quelques tendances pour 2011: importance du référencement, des communautés, des jeux, de la recommandation, etc. Horreur!, a crié Jean-Christophe Féraud des Echos. “Jusqu’où ce métier va-t-il tomber?” s’est-il demandé sur Twitter. Les robots et les algorithmes sont-ils en train de s’imposer, tous les journalistes vont-ils se mettre à “bouffer du code”? Non, juge Sébastien Bailly:

“Il ne faut pas croire qu’on ne puisse pas concilier ses exigences professionnelles avec la pratique des moteurs de recherche : les outils existent, les contraintes du référencement sont là. On peut les ignorer, on peut tomber dans le panneau de l’audience sans réflexion éditoriale, on peut aussi s’en faire des alliés et avancer vers un journalisme exigeant. C’est cela qui s’invente aujourd’hui.”

Le Nieman Journalism Lab a questionné les “gens les plus intelligents dans le journalisme” pour les prédictions, une mine pour les amateurs de conjectures. Deux au hasard: Chine Nouvelle (Xinhua) va vivre son “moment CNN” et devenir un des acteurs mondiaux de l’information, selon Adrian Monck du Forum économique mondial. De son coté, Dave Winer, l’un des pionniers du web, compare les “paywalls” à la ligne Maginot, qui était adapté à la Première guerre mondiale mais n’a rien pu faire à l’heure de la Seconde.

Mise à jour : le 31 décembre à 14h27 suite à des tweets de Jean-Christophe Féraud (@JCFeraud), qui souligne qu’il n’est pas contre Google ni les algorithmes mais pour le journalisme de l’offre. Quelques textes pour mieux comprendre sa position ici et là.

Silence et déconnection

Au milieu du bruit et de la fureur, une petite musique émerge. Face à l’infobésité, pourquoi ne pas se déconnecter tout simplement? On observe parmi les plus passionnés des “geeks” une trêve des tweets, des courriels et de Facebook. Petite diète après indigestion… Danah Boyd, anthropologue américaine célèbre pour ses travaux sur les réseaux sociaux, a annoncé sur son blog un congé sabbatique de courriels entre le 9 décembre et le 12 janvier. Quelle est la nouveauté, me direz-vous? Tout le monde le fait… Non, elle ne lira AUCUN des courriels reçus durant cette période qui iront directement dans les poubelles de l’histoire. Elle en a averti ses interlocuteurs depuis six mois: ne m’envoyez pas de mails, je ne les lirai pas, la terre continuera à tourner. “L’avantage d’un congé sabbatique pour les courriels est que je peux vraiment prendre du temps, décompresser et retourner à la vie quotidienne en janvier sans une liste écrasante et ingérable de choses à faire”, écrit-elle.

Autre exemple, David Berkowitz, dans Social Media Insider, évoque ses “neuf jours de silence” à l’occasion de vacances au Brésil, en Argentine, en Uruguay et au Chili. Le plus dur, selon lui, fut d’être coupé de Foursquare pour devenir le “maire” virtuel des lieux biens réels qu’il a visités. “En tant qu’accro aux réseaux sociaux personnellement et professionnellement, j’ai été en mesure de déconnecter et d’avoir autant de bon temps à l’étranger que si j’avais emporté mon graphe social tout au long du voyage. Se déconnecter complètement est possible — une leçon que j’ai été heureux d’apprendre et de partager”.

Soyons fous, un dernier pour la route

Aaron Goldman se lance, lui, dans des prédictions “folles”: Facebook, Apple, Groupon, Ebay lanceront leurs propres moteurs de recherches, Google tombera sous les 60% de parts de marché de la recherche aux Etats-Unis et, dans le rayon achats, Google fera l’acquisition de Tivo – pour entrer pleinement dans le secteur de la télévision -, Twitter tombera dans l’escarcelle de Microsoft et Yahoo dans celle de Comcast. Enfin, Adobe s’emparera d’AOL.

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Article initialement publié sur le blog de l’AFP Mediawatch

>> Photos flickr CC Antonio Ponte ; Johan Larsson

Murdoch a-t-il raison de se lancer dans cette aventure radicale ?

Tout d’abord, oui, il a raison d’expérimenter. Il en a les moyens. On pourrait imaginer par exemple une opération similaire en France, avec France Soir, qui n’a plus rien à perdre.

L’iPad est un support moderne qui permet une lecture traditionnelle des médias. Et ouvre de nouvelles perspectives économiques pour l’info digitale : on y retrouve la notion de “packaging”, de hiérarchisation et de produit fini, chère à l’industrie de la presse papier. Même si les mécanismes sont différents : l’intégration des médias sociaux et de l’expérience utilisateur sera décisive.

Les dernières études sur les utilisateurs de l’iPad montrent qu’ils lisent beaucoup plus que sur n’importe quel autre support. Plus d’une heure contre 3 à 4 minutes sur le web, estime Chris Anderson, le patron de Wired. Il y consacrerait même plus de temps que sur le papier, selon une étude de CondeNast (106mn par magazine, contre 46mn). Des résultats à croiser avec une étude française, basée sur l’eyetracking,   qui révèle que les lecteurs de tablettes lisent plus superficiellement que ceux des quotidiens papier.

Elles montrent également qu’ils dépensent 27€/mois sur leurs tablettes. Ce qui est beaucoup. Mais aussi lié au fait que l’iPad touche encore aujourd’hui une population de early adopters plutôt fortunés (entre 80.000 et 100.000$/ an de revenus).

Quelques bémols cependant

100 journalistes, c’est beaucoup, mais c’est peu. Tout dépend comment est organisée la rédaction. J’ai montré à plusieurs reprises comment l’on pouvait optimiser la qualité et la productivité des rédactions en les faisant fonctionner en réseau. J’ai le sentiment que la vision éditoriale de Murdoch est encore très “old fashion”. The Daily fera du journalisme traditionnel avec du rich media (vidéos et infographies) et des photos. Un certain nombre de contenus seront fournis par les autres médias de NewsCorp. Mais avec sans doute, pour compenser, avec beaucoup de ton. Ce qui a fait le succès de la Fox News aux Etats-Unis et de The Sun en Grande-Bretagne.

Les premiers chiffres de The Times ne sont guère encourageants. Comme le calcule Clay Shirky, on est passé de 6 millions d’utilisateurs, certes gratuits, à une dizaine de milliers d’abonnés mensuels (The Times faisait état de 50.000 transactions en 4 mois, pas d’abonnements). Ce qui fait passer le Times online d’un média en ligne à un marketing de newsletter. Et là encore, il s’agit de conversion de lecteurs papier vers un modèle digital payant.

Lancer un nouveau quotidien entièrement payant sur iPad, sans être passé par la case web, se heurte donc à un nombre important de barrières qu’il faudra briser. Il faudra du temps, et de l’argent. Et de la souplesse… beaucoup de souplesse.

Murdoch est optimiste : il espère convaincre 500.000 lecteurs d’ici 5 ans. Soit 5% des utilisateurs actuels de tablettes, estime David Carr (ce nombre devrait monter à 100 millions d’utilisateurs dans 5 ans).

Reste que les usages changent à toute vitesse. La génération Y n’est pas encore arrivée sur iPad. Et, en dehors de Flipboard (un agrégateur s’appuyant sur les médias sociaux) les vrais concurrents digitaux des médias ne sont pas encore nés sur tablette. On devine cependant que les applications ne seront pas aussi fermées dans quelques années qu’elles ne le sont aujourd’hui. Google, qui maîtrise Android (le système N°1 d’ici un à deux ans), y travaille…

>> Article initialement publié sur la Social Newsroom

>> Illustrations FlickR CC : World Economic Forum, Johan Larsson

Up until recently I thought the problem was revenue and the lack thereof; but that will solve itself organically over time.

And then I realised they’ve got another problem:  it’s one they’ll never be able to solve – and it threatens their place in the future of journalism.

They’re too big.

Sounds strange doesn’t it (after all, size is usually good for a news organisation with a big remit). The insight comes from Clay Shirky, whose blog posts are rare, but always near revolutionary. He talks about the collapse of the great empires of the past: the Mayans, the Romans. They collapsed because they got too big, too complex and couldn’t adapt to a new world.

His modern case in point: the Times paywall. He interprets Rupert Murdoch’s justification for charging online content as this:

Web users will have to pay for what they watch and use, or else we will have to stop making content in the costly and complex way we have grown accustomed to making it. And we don’t know how to do that

In other words, News International is so big, so complex, so addicted to the exuberant and wasteful systems which it consumed in the 20th century, it just can’t change. So it has to charge customers to help sustain its lifestyle.

Shirky goes on:

In a bureaucracy, it’s easier to make a process more complex than to make it simpler, and easier to create a new burden than kill an old one… Some video still has to be complex to be valuable, but the logic of the old media ecoystem, where video had to be complex simply to be video, is broken

That last point about video is important. Think how many TV production companies are addicted to $20,000 cameras, big rigs, professional lighting, large crews and plush offices in the centre of major cities. They don’t know how to do anything different, and so they charge their clients thousands upon thousands to cover their secret addiction to luxury.

Video Journalism has been around as a cheap alternative to traditional TV news gathering since the 1980s. Why do all the big news organisations still send 2 or even 3 person crews to stories? Michael Rosenblum points out dryly, ABC News’ move to VJing should have been news in the 90s.

Bad times for them. Good times for the next generation of journalists and producers.

How to survive in the future of journalism

Keep It Simple, Stupid.

Next generation journalists have a big advantage: we’re not addicted to expensive gear, offices, full time employment or bureaucracy. We know we can do things quick, cheap and simple. We can get impressive results with DSLRs, open source software, a laptop and creative commons media. We’re not ashamed to interview someone on a FlipCam, or embed our video with Youtube.

Do not underestimate the advantage that gives us in the market.

Someone who gets it is media commentator and lecturer Jeff Jarvis. Here’s what he wrote for the Guardian, when the Times paywall was announced:

…in Murdoch’s folly, I see opportunity… As a teacher of entrepreneurial journalism at the City University of New York, I see openings for my students to compete with the dying relics by starting highly targeted, ruthlessly relevant new news businesses at incredibly low cost and low risk

And that’s precisely it. Go in lean, mean and ruthless and start tearing stuff up. But know this: if your career takes you into the fold of the giants, you too will become addicted to their opium. It’s a tough drug to get over. I’ve been lucky in some ways. I’ve only ever worked for tiny, struggling commercial outlets. I thought it sucked at the time, but it meant I always had to do things cheap, and quick – and I never got hooked on the luxurious journalism of the BBC or anyone else.

But the future is bright: here’s Clay Shirky to wrap it up:

It’s easy to see the ways in which collapse to simplicity wrecks the glories of old. But there is one compensating advantage for the people who escape the old system: when the ecosystem stops rewarding complexity, it is the people who figure out how to work simply in the present, rather than the people who mastered the complexities of the past, who get to say what happens in the future

This article was initially published on Adam’s blog

Image Credit CC FlickR Okinawa Soba

Ton vaisseau-mère Gutenberg a fait naufrage ou divague déboussolé en attendant le coup de grâce final du grand orage digital ? Viens à moi pauvre petit journaliste perdu dans l’immensité du cyberspace comme un astronaute bientôt à court d’oxygène…

C’est ce que j’ai cru entendre ce week-end, lorsqu’au hasard de mes divagations sur le Web, je suis tombé sur plusieurs indices informationnels laissant à penser que les Titans de l’ère numérique seront bientôt les seuls employeurs à bien vouloir recruter et payer des journalistes pour pisser de la copie sur tous les écrans de notre vie. Mon rédac chef s’appelle Yahoo! ou AOL… ce n’est plus de la Science-Fiction. C’est déjà demain !

Yahoo! en pince pour les blogs du HuffPo

Voyez ce papier de TechCrunch, le site d’info biztech du toujours bien informé Michael Arrington. Le truc dit en substance que Yahoo! veut croquer tout rond le gentil Huffington Post dont je vous parlais dans mon précédent billet. Pour moi le HuffPo était censé montrer la voie à la vieille presse : marier le meilleur des blogs à de l’info sérieuse (avec un zeste de people et de sexe) pour proposer le tout gratuitement aux internautes avides de scoops et d’humeur… on avait enfin trouvé la recette miracle pour exploser les chiffres d’audience et obliger ces radins d’annonceurs à sortir enfin leur chéquier !

De fait ce site fondé il y a tout juste cinq ans cartonne aujourd’hui au point de talonner la version online du prestigieux “New-York Times” avec 13 millions de visiteurs uniques aux US et 22 millions au niveau mondial. Sa trajectoire semblait toute tracée : l’enthousiaste Henry Blodget de Business Insider voyant même le Huffington Post rivaliser un jour en toute indépendance avec CNN !

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Et Patatra voilà que TechCrunch assure que Yahoo ! et Ariana Huffington la taulière du HuffPo en sont à parler gros sous : le site d’info le plus “trendy” du moment serait valorisé entre 125…et 360 millions de dollars sur la base de son chiffre d’affaires qui double tous les ans (30 millions cette année, 60 millions prévus pour l’an prochain).

Bien plus en tout cas que ce que vaut un vieux journal papier comme “Le Monde”. Tout prestigieux soit-il, le grand quotidien du soir s’apprête à se vendre pour à peine 60 à 80 millions d’euros à l’étrange attelage constitué par le “mécène” Pierre Bergé, le banquier “rock’n roll” Mathieu Pigasse et le fondateur de Free “il à tout compris” Xavier Niel. A moins que ce soit à Claude “SFA” Perdriel, le patron du “Nouvel Obs”…mais c’est une autre histoire.

Agrégateur plus que producteur

Revenons à nos géants du Net en plein trip Citizen Kane. Yahoo!, qui en pince aujourd’hui pour les blogs du HuffPo, a une longue expérience en matière d’agrégation de contenus: le portail a toujours proposé à ses visiteurs de l’info (actualités générales, sports, entertainment…) grâce à des partenariats avec des agences de presse et des journaux. Et il n’en est pas à son coup d’essai en matière d’incursion journalistique : en 2003, Yahoo ! avait même envoyé quelques reporters “embedded” couvrir l’invasion de l’Irak, la chute de Saddam et la traque aux armes de destruction massive qui n’existaient pas.

Mais à l’époque la chute des icônes high-tech à Wall Street avait mis fin à l’expérience. Aujourd’hui, le groupe californien semble donc tenté de constituer autour de lui un petit empire de médias susceptible de lui fournir de l’info prête à consommer.

Mais il pourrait miser plus sur le journalisme participatif que sur les professionnels de la profession: Yahoo! a racheté pour 100 millions de dollars Associated Content, un agrégateur de news syndiquant des milliers contributeurs non professionnels qui écrivent des articles, prennent des photos, proposent des contenus vidéos…

Selon TechCrunch, le groupe de Carol Bartz est bel et bien décidé à satisfaire lui-même ses énormes besoins en contenus. Reste à savoir si Yahoo! France suivra demain sa maison-mère dans cette stratégie médiatique. Pour l’heure, cela ne semble pas à l’ordre du jour.

AOL construit son usine à produire de l’info

Yahoo! n’est pas la seule firme Internet à vouloir devenir auto-suffisante en infos. Fraîchement divorcé du géant américain des médias Time Warner, le concurrent AOL a carrément entrepris d’embaucher une armée de journalistes dans le cadre de son programme Seed : 500 rédacteurs salariés travaillent d’ores et déjà pour la compagnie dirigée par Tim Amstrong (sur la photo, il est en cravate:  regardez comme il est content).

AOL employerait par ailleurs près de 3500 journalistes à la pige. Pas besoin d’aller chercher loin pour recruter : aux Etats-Unis, 10.000 journalistes se sont retrouvés au chômage entre 2007 et 2009… AOL alignerait donc au total 4000 plumitifs, soit le nombre de salariés actuellement employés par le “New-York Times” et le “Herald tribune” réunis. Tout ce joli monde écrit de la news à la chaine pour alimenter les 80 sites thématiques (actualité, finance, automobile, loisirs, famille, culture etc…) agrégés par AOL pour 30 à 300 dollars le feuillet en fonction du statut (petite main ou grande signature). Avec un seul mot d’ordre : “satisfaire la curiosité des internautes”. Mais AOL France, qui a licencié la plupart de ses salariés et ressemble de plus en plus à un agrégateur fantôme, n’a aucun projet en ce sens chez nous.

Tim Amstrong définit Seed comme une “content powerhouse”, autrement dit une “usine à contenus”. Ça a le mérite d’être clair. Et la firme internet basée à Dulles près de Washington fait elle aussi son marché. AOL a récemment racheté le site de news “hyperlocales” Patch pour 50 millions de dollars. L’info de proximité et les petites annonces qui vont avec sont furieusement tendance ces temps-ci. Et puis aussi StudioNow qui produit des contenus vidéo…

Google engrange : pourquoi s’emmerder avec des journalistes ?

En revanche, Google, qui a plutôt mauvaise presse en ce moment dans la profession, n’envisage toujours pas, à ce jour, de devenir un producteur de news. Un cadre dirigeant de la filiale française me l’a encore redit l’autre jour.

“Pourquoi s’emmerder avec des journalistes fort en gueule ou geignards quand on se fait des “golden balls” sans bouger le petit doigt ?”.

Bon c’est sûr c’était plutôt formulé comme ça :

“Notre mission, c’est d’organiser le monde de l’information pour les internautes et non de produire de l’information”.

Mais l’idée était là. Au tournant des années 2000, la plupart des journaux ont naïvement abandonné leurs contenus à Google News en pensant bâtir un business-modèle internet viable à partir de l’audience que leur apportait le “gentil” géant de l’internet.

On connaît la suite de l’histoire : l’idée que l’info était gratuite sur le web s’est installée dans l’esprit des internautes et la presse n’a jamais vu la couleur du grisbi qu’elle attendait de la publicité en ligne. La pub ? Elle a fait la fortune de Google qui a engrangé l’an dernier près de 25 milliards de dollars de chiffre d’affaires : le géant de Mountain View truste aujourd’hui 90 % du marché des liens sponsorisés, quand les bannières des sites de journaux sont achetées par les annonceurs à un coût pour mille d’usurier.

... mais pour combien de temps?

Et Rupert Murdoch a beau traiter Google de “vampire” et menacer de lui interdire de référencer ses journaux (entre autres le “Wall Street Journal” et le “Times” de Londres) pour aller dealer avec Microsoft et son moteur Bing…il ne l’a toujours pas fait six mois après ses déclarations va-t-en guerre.

Alors pourquoi changer une formule gagnante : je pompe ton info gratos, je fais mon beurre dessus tout en faisant mine de t’offrir des “solutions” pour monétiser tes contenus. Début avril, le boss de Google Eric Schmidt se disait encore “confiant” sur la manière dont les journaux allaient “se sauver par eux-mêmes” en utilisant les fantastiques possibilités du web. Sacré farceur ! Il faut voir comment la culture internet a du mal à pénétrer les vieilles rédactions papier et le peu d’enthousiasme des lecteurs à payer pour lire des articles auxquels ils avaient jusque-là accès gratuitement…Et ce n’est pas l’iPad d’Apple qui devrait changer la donne d’un coup de sainte tablette magique.

Gaffe la source des news fraîches se tarit

Mais contrairement à Google, d’autres grands dévoreurs de “contenus” gratuits comme Yahoo!, AOL et quelques autres (Microsoft bientôt ? Après tout le géant du logiciel a bien lancé Slate.com dans les années 90 avant de le revendre en 2004) ont bien compris qu’à force de saper l’économie sub-claquante des journaux de l’ère Gutenberg, ils risquaient bien de tarir la source où ils viennent siphonner de la “news” fraîche ! Car au train où vont les choses, il n’y aura bientôt (dans 3 ans ? 5 ans ?) plus de grands quotidiens ni de bons journalistes en état de produire de l’actualité “à l’ancienne”. Or le consommateur, tout comme la nature, a horreur des rayonnages vides, surtout dans l’univers informationnel en perpétuelle expansion du cyberspace…

Les géants de l’Internet se mettant à produire de l’info pour leur propre compte, on en parlait déjà il y a dix ans. Mais quand la bulle a éclaté, la plupart des stars du Web ont enterré l’idée de faire du journalisme maison au fond d’un serveur et on n’en a plus parlé. Aujourd’hui elle revient en force vu l’état de décomposition avancé dans lequel se retrouve la vieille presse. Histoire centenaire ou non, des centaines de journaux à travers le monde ont du stopper leurs antiques rotatives ces deux ou trois dernières années, envoyant pointer au chômage des milliers de journalistes… ceux là même qui rêvent aujourd’hui de se faire embaucher par Yahoo! ou AOL !

Pour eux tout n’est pas perdu si la réponse est négative. Car voilà que nos amis communicants se mettent eux aussi en tête d’ “embedder” des journalistes. Prenez ce récent papier de “The Independent” qui révélait la récente embauche de l’ancien patron de BBC News Richard Sambrook par le cabinet de relations publiques américain Edelman…Le titre de la nouvelle recrue est très parlant : “Chief content officer”. Sa mission : produire des messages Canada Dry qui puissent passer aux yeux du public pour de la bonne information millésimée !

“Le nouveau mantra c’est que chaque entreprise doit devenir un media de son propre chef, raconter ses propres histoires non plus à travers de simples sites Internet, mais via des contenus vidéos, du divertissement, sur l’iPad et les téléphones mobiles”,

expliquait récemment ce cher Mister Sambrook avec l’enthousiasme des nouveaux convertis ! C’est ce qui s’appelle passer du côté obscur de la force… Et vous chers confrères, seriez-vous prêts à vous servir de ce que vous avez appris dans la grande presse, à renier tout ce à quoi vous avez cru pendant des années (Tintin, Albert Londres, Hunter Thompson…), à enterrer vos rêves de gosse en treillis de grand reporter pour aller vous vendre à la première agence de pub venue ?

Conseil d’ami aux confrères

Well, et bien à choisir, si je pointais au chômage (évitons, il fait vraiment froid dehors même si c’est bientôt l’été), je préférerais peut-être aller bosser pour Yahoo ! et AOL… Après tout les journaux sont déjà devenus “des entreprises comme les autres” (argh c’est un fait).

Alors quitte à bosser pour une entreprise, autant choisir un secteur d’avenir : l’Internet of course. C’est là qu’on recrutera demain ceux qui ne savent rien faire d’autre que raconter l’histoire au jour le jour. Et tant pis si l’on y perd au passage ses sept semaines de vacances, ses RTT, sa carte de presse, la réduction d’impôts et l’entrée libre dans les musées qui vont avec…Quand à se faire des “golden balls”, il ne faut pas trop en demander quand même.

La bulle Internet c’était il y a dix ans déjà. Les salaires de misère actuellement pratiqués dans les rédactions Web sembleront donc tout à fait indiqués à vos futurs employeurs. Alors conseil d’ami : si vous êtes journaliste en poste dans un “vrai” journal, estimez vous heureux d’avoir encore un boulot par les temps qui courent et essayez de le garder le plus longtemps possible avant d’aller toquer à la porte de nos amis Yahoo ! et AOL. Sans parler de celle des communiquants.

Illustrations CC Flickr > Thomas Hawk, RogueSun Media , Somewhat Frank, sonicbloom

Article initialement publié sur Sur Mon Écran Radar

Mainstream, une enquête sur la culture de masse et l’entertainment global qui sort aujourd’hui, livre un état des lieux complet des nouveaux flux culturels qui unissent Hollywood à Mumbai en passant par Le Caire et Rio, avec une certitude : la mondialisation des contenus est en marche.

« Le mainstream est l’inverse de la contre-culture, de la subculture, des niches ; c’est pour beaucoup le contraire de l’art. » Si la culture de marché a longtemps été un objet d’étude illégitime (en France, en tout cas), le livre de Frédéric Martel, journaliste et universitaire, dessine, enfin, une cartographie des nouvelles guerres culturelles, mal connues, que se livrent pays dominants et pays émergents pour la conquête du « soft power ».

Une méthode qui repose sur plusieurs constats : « la mondialisation des contenus est un phénomène insuffisamment analysé » et « les stratégies, le marketing et la diffusion de produits culturels sont souvent plus intéressants que les contenus eux-mêmes, » écrit-il. L’auteur s’est ainsi livré à un travail de terrain de plusieurs années, sillonnant les capitales de l’entertainment comme New York ou Singapour, écoutant du Christian Rock à Nashville et visitant des plateaux de tournages dans le désert ou dans la jungle. Internet oblige, cet ouvrage interactif propose de retrouver l’équivalent de mille pages de notes, ainsi que des documents, sur un site dédié.

Au commencement était l’Amérique

La culture mondialisée puise sa source aux États-Unis, la moitié de ce livre-somme est ainsi consacrée à la naissance du monopole américain de la «  diversité standardisée », à son écosystème et au business du show-business.

L’auteur est ainsi allé à la rencontre des acteurs qui façonnent un paysage culturel américain dominé par Hollywood. Avant de s’imposer ailleurs, ce modèle s’est d’abord installé dans l’espace américain, depuis les années 1950 : « le drive-in fut l’une des matrices de la culture de masse américaine d’après-guerre, » explique t-il. Le passage du drive-in, dans la suburb, aux multiplexes dans les shopping-malls des exurbs, ou immenses centres urbains, symbolise bien ce développement de l’industrie du cinéma de masse. Le cinéma est aujourd’hui rentable moins grâce au tickets vendus que par les concessions de pop corn et de coca-cola, devenu son véritable modèle économique.

En passant par Disney, où la stratégie culturelle est axée sur le cross-over, l’auteur visite le Nouvel Hollywood où tout le monde est indépendant tout en restant attachés aux grands studios (« l’indépendance est une catégorie esthétique »). De son côté, le lobby de la Motion Pictures Association of America, premier ambassadeur culturel américain, veille aux intérêts d’Hollywood à l’étranger et fait aujourd’hui de la lutte contre le piratage sa priorité mondiale.

Mainstream décrit également comment l’Amérique dérive une partie de sa domination culturelle de son influence musicale : « la pop music n’est pas un mouvement historique, ce n’est pas un genre musical, on l’invente et on la réinvente constamment. » Detroit, berceau du Motown, a émergé grâce à une stratégie marketing cross-over : une musique noire faite pour les blancs, donc une musique populaire américaine. Dans ce paysage musical, la chaîne MTV a, ensuite, dans les années 1980, créé le lien manquant entre culture et marketing. Les universités sont un autre lieu d’expérimentation culturel et un « facteur d’explication déterminant de la domination croissante des industries créatives américaines. »

Le développement de la mass culture américaine a aussi entraîné dans son sillage un basculement de toute une profession, celle de critique culturel. L’auteur consacre d’ailleurs plusieurs pages éclairantes à l’excellente et atrabilaire critique cinéma du New Yorker, Pauline Kael (et à ses fans, les « paulettes »), star aux États-Unis et inconnue en France.

Cette « intellectuelle anti-intellectuelle » a en effet été la première à traiter sérieusement du cinéma populaire, dans un magazine pourtant élitiste. Viendra ensuite l’anglaise expatriée à New York Tina Brown, à l’origine du « celebrity journalism ». Oprah, la reine des médias, contribue également à brouiller la frontière entre High culture et Low culture avec son émission littéraire accessible à tous. Le nouveau critique, devenu par la force des choses trendsetter, médiateur de l’entertainement ou « consumer critic », contemple ainsi la fin de la hiérarchie culturelle.

« Le marché mainstream, souvent regardé avec suspicion en Europe comme ennemi de la création artistique, a acquis aux Etats-Unis une sorte d’intégrité parce qu’il est considéré comme le résultat des choix réels du public. »

Un nouvel ordre culturel mondial

S’éloignant ensuite des États-Unis, Mainstream s’intéresse à la guerre mondiale des contenus qui se traduit par des batailles régionales. Si l’on pense, par réflexe, aux promesses du marché chinois, la Chine avec sa censure et ses quotas n’est en réalité pas le géant escompté, Rupert Murdoch s’y est d’ailleurs cassé les dents. Selon Martel, India is the new China. En effet, « Les Indiens ont besoin des Américains pour faire contrepoids à la Chine et les Américains ont besoin de l’Inde pour réussir en Asie. »

Le revival de Bollywood qui a lieu depuis quelques années constitue en fait l’immense majorité du box-office indien qui connaît une très faible pénétration du cinéma américain. Les Américains n’ont d’autre choix désormais que de produire des films indiens en Inde, alors que celle-ci souhaite de son côté conquérir le monde. Mais les contenus locaux, tout en images et en musique qui font le succès de Bollywood ont pour l’instant du mal à se transformer en contenus globaux.

Sur la scène musicale, les flux culturels « pop » occupent en Asie une place prédominante, la musique américaine étant finalement moins présente qu’on ne l’imagine. L’enquête décrit ainsi la guerre que se livrent la pop japonaise (J-Pop) et coréenne (K-Pop) pour diffuser en Asie des cover songs et de la musique formatée dans différentes langues.

La guerre des contenus a aussi lieu sur le terrain de l’audiovisuel et des séries télévisées. L’exportation très lucrative et en pleine explosion des « dramas » coréens donne le « la » de la culture mondialisée asiatique. Boys over Flowers, immense succès de 2009 en Asie, est une sorte de Gossip Girl coréen sirupeux menée par quatre garçons pervers mais bien coiffés.

De l’autre côté du globe, les telenovelas brésiliennes sont celles qui ont le plus de succès : le Brésil étant un nouvel entrant dans le marché des échanges culturels internationaux, il exporte ses séries produites par le géant TV Globo, en Amérique Latine et en Europe centrale.

« Le marché international des telenovelas représente aujourd’hui une guerre culturelle entre la plupart des pays d’Amérique Latine et elle est mené par de puissants groupes médias. Le marché de la télévision est très local et les Américains s’en sortent le mieux, » explique Martel.

Dans les pays arabes, les « mousalsalets » ou feuilleton du ramadan sont des soap operas moraux qui peinent à se renouveler, alors que les séries syriennes, inspirées du modèle américain, décollent. Le conglomérat de médias panarabe Rotana, détenu par le Rupert Murodch du Moyen-Orient, le prince saoudien Al Waleed, a, de son côté, développé son vaste empire d’entertainement mainstream qui s’étend de Beyrouth au Caire.

Le livre se termine sur une note mitigée, en Europe, site d’une « culture anti-mainstream ». Il en ressort que « les Européens ne produisent que rarement de la culture mainstream européenne, » et que, malgré des cultures nationales fécondes, celles-ci ne s’exportent pas. Cette géopolitique actuelle de la culture et des medias n’est en tout cas pas favorable à l’Europe, qui voit sa culture commune s’affaiblir.

Nouveau capitalisme culturel et économie immatérielle

Ce travail au long cours mené par Frédéric Martel et ces regards croisés, glanés d’un bout à l’autre du globe, convergent vers une hypothèse : la montée de l’entertainment américain va de pair avec le renforcement des cultures nationales (c’est le cas avec la montée en puissance de pays comme le Brésil, l’Inde ou la Corée). L’enquête, dans sa conclusion, esquisse l’avènement d’un modèle dynamique de «  capitalisme hip » :

« un nouveau capitalisme culturel avancé, à la fois concentré et décentralisé (..) les industries créatives n’étant plus des usines comme les studios à l’age d’or d’Hollywood mais des réseaux de productions constitués de centaines de milliers de PME et de start-up. »

De Hollywood à Dubaï, la mondialisation ainsi qu’Internet réorganisent tous les échanges : avec le basculement d’une culture de produits à une culture de services, la dématérialisation des contenus et l’économie immatérielle amplifient et renforcent ces mutations géopolitiques. Finalement, conclue le livre, « La grande nouveauté du XXIème siècle est la conjonction de ces deux phénomènes. »

Frédéric Martel, Mainstream, Flammarion, mars 2010, 460 p.

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> Article initialement publié sur Électron Libre

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